品牌有温度,产品有感动!天翼云盘情感化突围节日营销

来做台湾的广告文案天后李欣萍在其畅销书《十四堂人生创意课》中曾经提问:“如何在意外频传的时代活下来?”这一句尤其适合动荡的当下。近年来由于大环境的不确定性,2022年,从虎年如期而至,到北京再次举办冬奥会,再到世界杯,节日营销越来在不确定中进行。

天翼云盘是中国电信旗下的个人网盘产品,其场景覆盖以家庭和办公为主打,核心用户都覆盖一家三口四世同堂,节日自然成为天翼云盘必不可少的营销节点。如何在节日营销中突围?是品牌面临的首要问题。

品牌扎堆的节日活动营销,往往节日气氛元素大过品牌特质,节日的气氛出来了,但品牌的记忆几乎为零。经过调研分析和市场洞察,团队发现在疫情持续影响的大环境下,马斯洛需求层次中“安全需要”,成为大众最普遍的心理诉求基点。安全、呵护、互助、可靠、值得信赖等这些主题,在动荡的当下,更能引起人们的共鸣。

天翼云盘品牌定位之一就是安全、可靠、值得信赖,十分契合“安全需要”。在确定这个大方向之后,品牌团队决定以品牌广告片的形式,向用户传递“安全、值得信赖”的品牌价值。

经过头脑风暴,TVC 创意策略确定以“回家”为主题,回家意味着,团圆体现家的安全感。在创意执行上,团队有意避免产品的硬植入和品牌的强说教,希望广告片在故事中,情节里融入产品场景,情感中体现品牌特质。

考虑到节日营销节点,以传统农历新春佳节为例,从年前到过年、从返乡到开工、从除夕到元宵,会有个比较长的时间跨度。在传播计划上,天翼云盘品牌团队计划分阶段、多层次地进行整合媒体投放。

广告拍成剧集,产品融入剧情

天翼云盘节日广告片,在人物设定上,主人公是一个爸爸,通过他的视角,串联了可爱的儿子、抗疫的妈妈以及远方牵挂儿孙的父母。故事从爸爸撰写新年愿望开始,经历了过年回家、忙工作回不了家、初一云上拜年、元宵节终于回家团聚的情节叙述,表达了普通人过年渴望团聚和祈福平安的心愿。

系列广告片《回家篇》于农历虎年的除夕进行投放。一开始,主人公爸爸在手机上编写自己的新年愿望,清单列表的界面暗示了天翼云盘的在线文档功能。

通过家庭共享和动态功能,孙子了解到了远方的爷爷奶奶家,下起了大雪;爸爸和孩子画的雪人,防疫的妈妈也紧张之余时感到慰藉;爷爷奶奶通过电视大屏幕,缓解了对孙儿的思念。

短短一分钟的《回家篇》,天翼云盘面向家庭场景的核心功能,例如家庭共享、智能相册、云冲印、电视大屏、多端互动等,都自然无违和的融入其中。产品成为故事里不可或缺的元素,使用场景支撑了剧情设定,功能特性推动了剧情发展,品牌内涵契合了人物主题。

天翼云盘是国内最早提出“家庭云”概念的网盘产品。最新的天翼云盘 V9 版本中,家庭共享是家庭成员之间群空间。家庭成员分享的照片、视频,都会永久保存在家庭共享相册中,不过过期也方便查找。家庭成员可以在电视大屏欣赏,更适合家中的老人。

《回家篇》的结尾,由于身为医生的妈妈有防疫重任,无法回家过年,一家人相隔两地,通过电视大屏的家庭相册分享,亲人们互致新春的问候。

过年期间,天翼云盘通过有节奏的系列短剧,不断刷存在感。以产品功能场景的短片《微信备份》,展现手机空间不足和微信文件过期的痛点。而天翼云盘的相册备份和微信备份功能,则轻松解决。

元宵节推出第二部《团聚篇》,编剧满足了观众希望 happy ending 的愿望。一家三口在大雪中赶回老家和年迈的父母团聚,一桌家乡菜、一张全家福,全家人其乐融融闹元宵。在大团圆的这幕中,女儿给妈妈送手机的对话,中国电信天翼一号手机强势植入,还顺带秀一把天翼云盘自动备份功能。

天翼云盘自动备份,可自动备份老手机的全部资料至云端,新手机一键同步回来,名副其实的云换机。

在传播过程中,不能回家过年的遗憾,在观众用户中易产生了共鸣,为天翼云盘的品牌,平添了一丝温度。让潜在用户,记住品牌;让云盘用户,熟悉功能。

活动与情感化宣传 催化品牌发酵

以品牌广告片为主打,辅助营销活动进行承接,将品牌的关注度转化为用户参与。结合新春的主题,天翼云盘同步上线了“天翼云盘云拜年”活动。活动由“晒家乡菜”、“云拜年”、“老照片翻新”以及天翼云盘红包封面的系列组合。

过年团圆饭,大家少不了拍年夜饭。晒家乡美食喜闻乐见,有广泛用户参与基础。这个活动也巧妙的植入的了广告片元宵节的《团聚篇》。

针对过年期间家人有了闲暇,走亲访友时看老照片是高频的场景。天翼云盘特别上线了“老照片修复”活动,家里的老照片,上传云盘,可自动修复润色。还发布了官方的视频,这个短视频是否真挚感人。两位九零后员工帮助一位电信退休职工复原、润色工作老照片的故事。

天翼云盘新春的整合营销传播,利用除夕拜年和开工两个时间节点,在微信生态下专门推出了天翼云盘微信红包封面。农历除夕和初一是发红包的两个高峰。天翼云盘第一时间推出了红包封面,供用户使用。

而节后的开工节点,天翼云盘又准备了开工红包,针对白领办公人士,辅助微信备份、自动备份以及在线文档办公的动画短视频,收割一波热度。

品牌有温度 赢得好感度

品牌的建设是个一以贯之的过程,赢得用户的好感,需要绵绵发力,久久用功。天翼云盘作为运营商中国电信旗下的个人网盘这样的互联网产品。上线十年来,一直就定位在“速度和安全”这两个点。随着舆情的变化,用户对于安全的诉求全面提升。

天翼云盘在产品功能上,不断强化起央企国家队的安全实力。在品牌推广上,也不断强化品牌的安全形象,以“珍藏美好生活”为愿景,不断塑造可靠、值得信赖的品牌感知。

随着 5G 网络的普及和国家数字生活战略的深入推进,个人网盘从过去单一的文件资料的云端存储,以迭代升级为用户的云上数字资产中心。相信天翼云盘以“安全”的本色,借助多情感化的节日营销方式,打造有温度的品牌好感度,更能获得用户的口碑。

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